Roland Kuntze, Vice President Corporate Communications von Telefónica Germany, am 27. September 2012 auf dem Kommunikationskongress in Berlin

Roland Kuntze, Vice President Corporate Communications
von Telefónica Germany, am 27. September 2012 auf dem
Kommunikationskongress in Berlin

Oft und gerne wird behauptet, die sozialen Medien revolutionierten die Kommunikation und sämtliche Regeln müssten neu geschrieben werden. Dem möchte ich an dieser Stelle einmal widersprechen.

Das Grundprinzip von Kommunikation war immer schon, dass Menschen sich über Informationen, Gefühle, Meinungen und Erfahrungen austauschen. Diesem menschlichen Grundbedürfnis bieten die sozialen Medien eine digitale Plattform, über die der Austausch global und in Echtzeit möglich ist. Die sozialen Medien sind ein gigantischer digitaler Verstärker für das uralte menschliche Bedürfnis nach Austausch, Zugehörigkeit und Kommunikation.

Mit den Gesetzmäßigkeiten von Reputation, also dem Ruf von Unternehmen, verhält es sich ebenso. Auch sie werden durch Social Media nicht neu geschrieben, sie treten nur deutlicher hervor und werden sehr viel genauer ausgelegt. Einen guten Ruf musste man sich immer schon hart erarbeiten und verdienen. Jeder weiß, dass es Jahre dauert, sich einen Ruf aufzubauen, dass jedoch Minuten ausreichen können, ihn zu zerstören.

Möglich, dass bei einigen, die darüber klagen, mit Social Media sei das alles schwieriger geworden, die Enttäuschung darüber mitschwingt, dass insbesondere Unternehmen den Aufbau ihrer Reputation nicht mehr so leicht positiv beeinflussen können wie noch vor wenigen Jahren. “Earned content“, also Inhalte, die Menschen aufgrund ihrer Erfahrungen mit einem Unternehmen verbreiten, verdrängt zunehmend den “owned content“, sprich vom Unternehmen selbst generierte Inhalte wie Prospekte, Werbespots und Webseiten. Durch die sozialen Medien ist jede einzelne Kundenmeinung der ganzen Welt zugänglich, und natürlich haben die Verbraucher mehr Vertrauen in die Meinungen und Bewertungen anderer Verbraucher als in klassische Werbebotschaften.

Soziale Medien sind mehr als nur ein Service-Kanal

o2 bei Facebook

o2 bei Facebook

Unternehmen müssen daher genau darauf achten, was sie tun und dieses sorgfältig planen. Dieser Anspruch ist ebenfalls nicht neu, es wird durch Social Media nur evident, wie gut und ernsthaft er umgesetzt wird. Die Voraussetzung für strategisches Reputationsmanagement im Social Web ist daher, die sozialen Medien nicht als neuesten Kommunikationsgag abzutun, sondern eine passende und nachhaltige Strategie für das Social Media Engagement zu definieren, die im Einklang mit der Unternehmensstrategie steht.

Beispiel Telefonica Germany: Wie bei allen Infrastrukturdienstleistern nutzen auch die Telekommunikationskunden die sozialen Medien hauptsächlich als Servicekanal: Kein Kunde twittert, wenn er mit seinem Handyempfang zufrieden ist. Wahrscheinlicher ist, dass er twittert, wenn er nicht zufrieden ist. Zentrales Element unserer Social Media Strategie ist es daher, den Kunden bei ihren Anliegen, die sie über Social Media an uns adressieren, zu helfen. Dazu haben wir uns bereits einiges einfallen lassen: Die Direct Contact App auf Facebook, das O2 Ideenportal, die Help & Support Community auf unserem Online-Portal und den „Externen Service“: Zwei Drittel der Gespräche über o2 finden nicht auf unseren Kanälen statt, also gehen wir dahin, wo unsere Kunden sind. Unsere Social Media Agents bieten auf Online-Plattformen Unterstützung an, wenn sie glauben einen Mehrwert für die dort laufende Konversation bieten zu können.

Dass wir die sozialen Medien auch nutzen, um die Reichweite unserer Themen zu vergrößern, ist natürlich und ja auch durchaus legitim. Da es sich um “soziale” und nicht um klassische Medien handelt, ist es unser Anspruch, den direkten Kontakt mit den Nutzern in den Vordergrund zu stellen. Gelingt dies, wird die Sache mit dem guten Ruf sogar einfacher: Zufriedene Kunden als Fürsprecher im Social Web sind auch durch den besten Werbespot nicht zu ersetzen.

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