Jens Lappoehn

Jens Lappoehn, Geschäftsführer Telefónica NEXT

Onlinehändler können bereits sehr präzise verstehen, wie viele Kunden ihre Website besuchen oder wie lange sie dort bei welchem Angebot verweilen. Auf Basis dieser Informationen können Online-Händler ihre Angebote schnell und flexibel an die Kunden anpassen. Telefónica NEXT arbeitet daran, dass in Zukunft auch der stationäre Handel von den Chancen der smarten Datenanalyse profitiert. Wie genau und wie dabei der Datenschutz gewahrt wird, das erklärt Jens Lappoehn, Geschäftsführer von Telefónica NEXT, im Interview.

Herr Lappoehn, mit welchen Daten wollen Sie den stationäre Handel unterstützen und woher kommen diese Daten?

Jens Lappoehn: Mit über 44 Millionen Kundenanschlüssen liegt Telefónica Deutschland durch die normalen Geschäftsprozesse eine große Menge an Daten vor, beispielsweise Mobilitätsdaten. Diese entstehen, wenn Handys, z.B. beim Surfen oder Telefonieren, mit den Mobilfunkzellen kommunizieren. Für Analysezwecke anonymisieren wir diese Daten und werten sie je nach Fragestellung statistisch aus. So können wir beispielsweise Verkehrsflüsse in einer Stadt analysieren, aber eben auch Kundenströme im Umfeld einer Filiale. Mithilfe unserer Datenanalyse kann der stationäre Handel Informationen über seine Zielgruppe erhalten, die ihm bisher so nicht zur Verfügung standen.

Was erfährt der Handel genau von Ihnen?

Bislang waren Kaufhäuser und Einzelhändler auf Schätzungen angewiesen, um zu wissen, wie viele Kunden tatsächlich ihre Schaufenster passieren. Durch die smarte Datenanalyse können wir Bewegungsströme vor Geschäften statistisch exakter berechnen, denn die Stichprobe aus anonymisierten Daten ist größer und aktueller – und nicht verzerrt durch Großereignisse oder z.B. das Wetter. Durch zusätzliche Analyseverfahren ermitteln wir beispielsweise auch, wie viele Menschen derselben Altersgruppe und desselben Geschlechts sich in der Nähe des Stores aufgehalten haben. Zudem können wir mithilfe der anonymisierten Daten typische Routen oder durchschnittliche Verweildauern bestimmter Zielgruppen berechnen. Über Roaming-Informationen ist auch die Identifikation der Zielgruppe der Touristen möglich.

Marktplatz von oben

Im normalen Mobilfunkbetrieb fallen viele Daten an, deren Analyse Mehrwert schafft

Und was macht der Handel dann mit diesen Informationen?

Der Einzelhandel kann zum Beispiel Standorte viel besser bewerten, Öffnungszeiten optimieren, Werbung in Schaufenstern passend gestalten, oder das Sortiment an die Zielgruppe anpassen. Auch Telefónica Deutschland hat nach dem Zusammenschluss mit E-Plus mithilfe der Datenanalyse das eigene Filialnetz der Shops auf den Prüfstand gestellt. Von diesen Erfahrungen profitiert Telefónica NEXT.

Planen Sie Ihre Analysen auszuweiten?

Ja, in einem nächsten Schritt werden wir auch Analysen für das Innere der Stores ermöglichen. Damit erfahren Händler, wie viele und welche Kunden tatsächlich im Store waren und wie lange und wo sie sich darin aufgehalten haben. So können Händler die Kundenströme viel besser verstehen und z.B. die Gestaltung ihrer Flächen optimieren. Oder auch den Erfolg einzelner Filialen miteinander vergleichen. Einen echten Mehrwert bietet die Verknüpfung von beidem, also Analysen außerhalb des Stores und im Store. Wenn der Händler die Erkenntnisse dann noch mit Verkaufsdaten, sogenannten Kassendaten, kombiniert, dann kann er die sogenannte Customer Journey nahezu vollständig abbilden und seine Verkaufskanäle jeweils optimieren.

Was hat der Kunde von all den Analysen?

Er profitiert ganz unmittelbar. Denn um ihn und seine Bedürfnisse geht es ja primär. Mithilfe der Erkenntnisse aus der Datenanalyse kann der Händler seine Produkte und die Gestaltung der Geschäfte viel besser auf den Kunden zuschneiden. Außerdem profitieren Kunden von einem digitalen Einkaufserlebnis, das der Online-Handel alleine nicht bieten kann. Beispielsweise können digitale Plakate, sogenannte Digital Signage, mit verschiedenen anonymisierten Daten verknüpft werden. Das sind zum Beispiel Alter und Geschlecht der vorhandenen Kunden und Wetterdaten. So kann der Händler in Echtzeit passende Informationen auf die Displays spielen. Ein zusätzliches interaktives Erlebnis bieten auch smarte Umkleidekabinen. Der Kunde kann mit einem Fingerwisch nachsehen, ob seine Größe noch auf Lager ist, in welchen Farben es ein bestimmtes Kleidungsstück noch gibt oder welches Accessoires dazu passt. Aus der Umkleide heraus kann er mit dem Mitarbeiter digital kommunizieren und sich die gewünschten Varianten bringen lassen. Ein weiteres Beispiel für mehr Interaktion und gleichzeitiger Effizienz sind digitale Preisschilder. Sie lassen sich vom Kunden über einen Touch-Screen bedienen und bieten ihm Zusatzinformationen zum Produkt an. Durch die zentrale Steuerung der Preisschilder kann der Händler die Fläche schneller umgestalten.

Datenschutz bei Telefónica NEXT auf einen Blick

Datenschutz bei Telefónica NEXT auf einen Blick

Kunden sorgen sich bei all diesen Informationen, die der Händler über sie erfährt, natürlich um den Datenschutz. Was ist Ihre Antwort darauf?

Dieses Geschäftsmodell funktioniert natürlich nur, wenn unsere Kunden uns vertrauen und wir ihre Daten und Privatsphäre schützen. Deshalb ist das Herzstück unserer Datenanalyse ein vom TÜV zertifiziertes und von der Bundesbeauftragten für den Datenschutz und die Informationsfreiheit begleitetes Verfahren. Es sorgt dafür, dass die Kundendaten komplett anonymisiert werden und sich auch nicht nachträglich bestimmten Personen zuordnen lassen. Trotz dieser vollständigen Anonymisierung hat jeder Kunde die freie Wahl und kann der Nutzung seiner anonymisierten Daten jederzeit widersprechen. So behält der Kunde stets die Hoheit über seine Daten.

Weitere Informationen:

Datenschutz bei der Telefónica NEXT: Was mit Kundendaten geschieht und wie das jeder selbst bestimmt
Online: Telefónica NEXT

Abonnieren
Blogbeiträge per E-Mail
Blog-Archiv